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天天要闻:短视频直播带来商机,清河羊绒产业带走上品牌塑造新赛道

2022-12-30 20:23:39 来源:潇湘晨报

燕赵都市报纵览新闻记者 李春炜

“不养羊的清河县,让塞外的羊绒在千里外的小镇安了家。”清河羊绒协会的抖音账号@清河羊绒 正通过短视频,向消费者讲述着清河羊绒产业带的历史和特点。


【资料图】

上世纪70年代末,河北省清河县的一位农民创新了羊绒分梳技术,开办了羊绒原料加工的作坊。四十余年后的今天,清河县依靠着创新与产业集聚的力量,成长为从原绒加工到成衣制造,产业链齐全的知名羊绒制品产业带。目前,清河羊绒产业内聚拢着一万余家羊绒相关企业,其中不乏具备产品设计能力的“全链条”羊绒企业。

这些曾经以羊绒外贸代工为主要业务的企业,如今面临着共同的问题:在羊绒内需市场逐渐成长成熟的今天,要如何以“本来面目”跟国内消费者重新“认识”,打造出清河自己的羊绒品牌?短视频、直播凭借可以与消费者即时交流反馈的特点,成为了这些企业尝试接触消费者、转变生产销售模式的桥梁。目前,有六千多个来自清河羊绒产业带的商家账号正活跃在抖音上,寻找着新的生意机会。

从“控价走量”到“做更好的东西”

上世纪90年代就到清河从事羊绒产业的李彦君,见证了清河羊绒产业带从主做羊绒原料出口发展至今的每一步。在他看来,每一次的产业链扩展都写满了艰难:“最开始的原绒出口其实是农产品初级加工业务,受国际经济形势冲击很大,羊绒原料价格非常不稳定,甚至遭遇过突然腰斩。当时很多人意识到不能这么被动,要往产业链上游走。90年代中期,很多企业开始做成衣,但当时销售渠道很少,成衣多数走批发市场,品类也很单一。”

到了2002年,清河的一些羊绒企业开始试水刚刚兴起的电商渠道。李彦君也转向电商渠道,随着几年的经营,开设了一家专卖羊绒衫的网店。但受限成本、市场观念等原因,李彦君店内客单价始终保持在400元左右,“再贵消费者就不太买单了,当时的观念觉得网购看不见摸不着,不敢买太贵的东西。”

直到2021年,李彦君发现清河几家之前不怎么经营电商渠道的大型企业也开始做起了直播。在观摩和参加招商大会之后,李彦君也在抖音电商上开设了自己的账号,他认为“这是一个机会,抖音上可以卖出去更好的东西,给好工艺好材料更多发挥空间。”

李彦君早年曾做过老师,讲话条理清晰又娓娓道来,因此,他成为了抖音上消费者口中介绍羊绒知识的“李老师”。他又发挥在清河深耕羊绒产业多年的优势,主力收购因产量低无法实现大规模生产,但质量好或者有独特性能的羊绒原料,开始设计做客单价在2000-4000元左右的羊绒大衣。

李彦君在抖音店铺@max.mallone 的直播间里

“之前受限于客单价上不去,很多工艺没办法实现,只能走量维持运营。现在可能一位消费者会看我的直播一个多月才决定下单,但买过之后就会产生信任,成为我的老客户。我一个专做羊绒制品的账号,在抖音开播一年多,就获得了10万多的粉丝。粉丝的信任也给了我做细节把控的空间,我可以在直播里先解释好,这款大衣因为原料少,所以成品少,另一款大衣是手工制作,所以等待的周期长,每一个环节的价值消费者都能理解。”李彦君表示。

从“渠道掣肘”到“直面市场”

同样在清河深耕羊绒产业近30年的河北泰兴羊绒纺织公司董事长孙连江,则用“痛快”来形容在抖音电商上的运营。

和国内很多服装企业一样,孙连江的羊绒成衣品牌“衣尚”,也在上一个十年迎来了从外贸代工向自有品牌转型的机会。但让孙连江着急的是,“渠道为王”的成衣市场跟不上消费市场的觉醒:“之前尝试做品牌时,有渠道优势的经销商会要求提供货品、欠款支持,但回款经常不及时,对经营和升级工艺造成了影响,有时候看到了市场机会,但资金却压在铺货上跟不上。”

此外,产品上市效率的滞后也让孙连江感觉“壮志难酬”。特别是做品牌代工业务时,孙连江找团队研发了自动化生产系统,配置了设计团队,但一年一次订货会,每年8月交货的模式,导致了之后几个月产能的闲置。市场也被几个大品牌的订货偏好所主导,很多新工艺新设计走不到消费者面前,也就得不到消费者的反馈。

通过在抖音电商上开设账号,孙连江体验到了直面消费者的“痛快”:“直播的反应速度特别地快。基本一款服装的反馈速度是3-7天,之前一年最多出几百个款式,现在一场直播就能上40多个款式,最多达到60款。而且销售的经销环节少了,减少了服装售价的倍率问题。之前考虑到消费者的承受能力和流通倍率,会控制原料和工艺成本,现在同样的销售价格,成本上的投入和尝试可以更多。”

孙连江为衣尚品牌的抖音电商账号@ESPRESSO PM 搭建了专业直播间

开拓直播渠道后,孙连江最满意的是很多货品在抖音电商上得到了展示机会。孙连江的团队设计过一件展示工艺能力的样品重工羊绒衫,由于成本高,一直没有品牌订这个款式。但在抖音电商上,这件羊绒衫上架后获得了不错的销量。另一件羊绒针织裤,更是打破了市场认为羊绒类裤子不好卖的偏见,卖出了几万件。

“我看到了羊绒制品时装化的趋势,2017年就聘请团队做了专做羊绒制品的智能生产系统,但销售模式不改变,增加的产能始终得不到发挥。现在真的把这套系统的产能发挥得淋漓尽致,很多备货测款和消费者偏好了解都在直播中完成了,灵活的生产系统正好能承接抖音上很快速多变的销售。”孙连江表示,“没有这套系统我可能生产跟不上销售,没有抖音电商我可能生产了卖不掉全是库存。现在产品的售罄率很高,我的产能也得到了上限的利用。”

从“拉进来”到“推出去”

总部位于清河的红太羊绒,是一家全产业链羊绒企业,在一二线城市开设了多家旗舰店和专柜。但这样一家具有很高独立性的羊绒企业,也在2020年受到了疫情和国际形势的双重冲击。

“其实羊绒加工制造业属于重资产投入,特别是羊绒原料成本高,传统受众群体窄,实体店支出又刚性昂贵。线下业务受到波动的时候,经营压力比较大。”红太羊绒品牌发言人郝薇薇表示。

红太羊绒制作了介绍各类羊绒知识的抖音短视频合集

2020年,红太羊绒开始搭建直播团队在抖音上开设账号。初次“触电”直播的红太羊绒,通过抖音电商王牌工厂项目的“中国好羊绒溯源计划”,用直播和短视频,介绍自家的草场牧场和工厂,在短短三个月内吸引到十万余位粉丝,也打开了新的销售模式。

“之前主要通过线下门店获客,是将消费者‘拉进来’介绍的感觉,沟通上感觉有点被动。现在则是感觉在通过直播把产品‘推出去’,每场直播有成千上万的消费者主动来倾听了解,在内容和产品推介上更主动了。我们现在销售渠道线上线下结合,针对不同受众选择不同渠道,设计产品的层次可以更丰富。”郝薇薇说。

通过直播和短视频内容吸引来的精准消费者群体,也帮助红太羊绒获得了更精准的用户画像。一款高领上臂宽松设计的羊绒打底衫因为“遮纹显瘦”的设计,创下了直播4个小时销售近百万件的记录。

清河羊绒产业创业商会会长孔祥锋表示,现在清河的羊绒商家通过抖音等兴趣电商来创业做品牌的成本正越来越低。一方面是直播业态的成熟,培养吸引了一大批电商人才来到清河;另一方面清河本地的行业协会正在通过建设智能云仓等设施,为各种体量的商家提供统一的质检、物流、仓储服务,发挥羊绒产业的的聚集优势,减轻商家的运营成本。

标签: 销售渠道 成衣市场 主要业务