如今在向高端化转型的波司登，彼时正困扰于净利下行、库存情况恶化。据华西证券研报，2011至2014财年波司登存货量迅速上涨，存货周转天数一度高达208天，产能过剩、货物积压给波司登带来了巨大的资金压力。
翻看波司登历年财报可知，2012财年至2015财年波司登经历了连续三年的营收滑坡，截至2016年3月31日，波司登录得收入57.87亿元，相较巅峰时期跌去38%，归母净利润从2013年一季度的10.79亿大幅缩减至2.81亿，最低时更是只有1.32亿。直到2018年波司登决意转向高端，情况才有所好转。
有趣的是，分析竞对企业发展路径可以看见，波司登与Moncler的转型策略十分相似。创立之初，Moncler的主要战场是登山滑雪等户外运动，直到上世纪80年代联手设计师改良外观，拥抱时尚后推出大量备受追捧的版型，这才明确了高端品牌的定位。
另一个绕不开的老对头加拿大鹅，其真面目露出后更像是一则反例。根据中国羽绒协会及上海服装行业协会专家介绍，羽绒保暖性能只跟羽绒蓬松程度及绒子含量相关，加拿大鹅一直借“Hutterite”产地宣称保暖效果实无事实依据。此外，上海市市场监督管理局检测显示，加拿大鹅店铺中190款产品，符合宣传使用鹅绒的仅有16.8%，心灰意冷的网友均表示“不如改名加拿大鸭”。
因虚假宣传，加拿大鹅最终被判处罚45万元。尤一物认为，这不只是一次惩治决定，同时还释放出中国消费者觉醒的信号，代表着对品牌的除魅，“打击以次充好，淘汰垃圾产业，让消费者意识到不要盲目崇拜大牌，也不要进入恶性的价格竞争让劣币驱逐良币。真正要注意的是质量，品质，甚至是文化自信。”
3、“四季品牌”冲击市场
向高端攀登的路途中，与波司登争夺蛋糕的不止专注单一品类的羽绒品牌，还有门目繁多的四季品牌。
四季品牌意为产品线涵盖春夏秋冬四个季节，消费者对企业的印象不一定与某个服装类目挂钩，而通常以整个品牌为记忆点进行心智占领及宣传。业内观点认为，目前国内羽绒行业竞争格局可以概括为“高端分流”与“四季延伸”，前者的代表为前述波司登、Moncler等，后者代表则是H&M、Zara等。
四季品牌继续细究，还可以划分为以优衣库、海澜之家为代表的快时尚品牌，和以NIKE、李宁为代表的休闲运动品牌，它们普遍从2010年起开始布局羽绒服产品。老实说，这些品牌在其他赛道的优势并不小，从集中度更高的运动鞋服行业杀出来的NIKE、李宁一流，更是拥有难以撼动的地位，但比起守住江山，它们还是选择了拓宽版图，分析师们认为背后的原因也很简单——利润。
波司登11月25日释出的中期财报中可以发现，集团毛利率为50.5%，但贴牌加工管理业务毛利率仅有19.1%，另外两项主营业务羽绒服和女装业务毛利率分别为61.1%和73.6%，其中品牌羽绒服毛利率提升了4.7%，女装业务则与去年同期持平。再对比波司登截至2021年3月31日的数据，羽绒服业务毛利率提升3.9%至63.7%，女装业务下降1.8%至72.6%。
不难看出，哪怕与公认高毛利的女装业务相比，羽绒服的毛利率也不遑多让，而从毛利率增长的势头来看，羽绒服产品的想象空间还有可能大于女装产品。这个结论在其他公司身上同样适用，根据中信证券研报，自海澜之家进入羽绒服市场以来，羽绒服业务毛利率平均为44%，始终高于公司其他品类。所以，这也是四季品牌觊觎羽绒服赛道的根本原因。
运动品牌切入羽绒服市场也有其独特优势，出身于同样强调科技、追求功能运动鞋服行业，它们积累的人才和设备可复用率更高，由冬季户外运动延伸至羽绒服产品也显得更顺理成章。了解羽绒服行业的Jason纵观国内市场，表示：“海外专业羽绒服品牌能排在前，主要还是因为外国的冰雪运动推广以及流行度高。很多羽绒服品牌随着冬季冰雪项目和户外项目诞生，所以运动品牌反过来进军羽绒服市场非常正常。”
4、要专业，而不仅仅是高端
中期业绩发布会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松透露，目前波司登主力价位已经来到1500-1800元，未来还会持续提升价格，预测达到2000元以上。“波司登不是高端品牌，就是一个大众化品牌，但是我们要让它实现高端化，这几年波司登也一直着力于让整个品牌往高端化方向发展。”
集团CFO朱高峰此前也表示：“在这个价格段，波司登还没有特别多的竞争对手，包括再往上价格段，也没有叫得响的品牌。这与目前市场上的加拿大鹅、Moncler这样的超高端品牌价格还存在一定差距。”
不难看出，提价创收，往高端品牌进发仍然是未来一段时间内波司登不会放弃的长期战略。在财报中，波司登提出要通过聚焦尖端、时尚领军的方式赋能渠道，完成经营能力和销售效率的升级，这真的能奏效吗?
答案恐怕是未必。
直播电商成为品牌新阵地后，针对大众市场的鸭鸭、雅鹿等都在借助直播快速崛起，直接前往西藏雪山卖货的鸭鸭一夜涨粉30万，淘宝月销量最高的15个羽绒服品牌中，鸭鸭力压南极人、花花公子和波司登等品牌登顶榜首。
新生对手虎视眈眈，本土玩家奋起直追，这一切都意味着压力正逼近波司登，找到高端之外的故事刻不容缓。但从现阶段公布的销售网点布局来看，波司登仅有31%的零售门店位于一、二线城市，69%位于三线及以下城市，如此安排显然与集团的高端化战略不够匹配，未来仍需投入大量资金用于渠道改造。
服装品牌专家阿福指出，高端不应该成为波司登的归宿，他认为，户外运动才是波司登的最佳突破口，在明确这个打法的基础上，波司登还需要厘清“品牌时尚化”和“产品时尚化”两个概念。 上一页 1 2 3 下一页
