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书业“花式吆喝”激活内容生态 打开流量新入口能否抵达更多潜在读者

2022-08-22 10:00:49 来源:文汇报

73岁作家梁晓声直播结束后,突然转身给29岁主播董宇辉一个大大的拥抱,他的长篇小说《人世间》当晚卖出数十万册;文坛老友余华、莫言二人对谈吸引众多网友涌入直播间,引发弹幕互动狂潮;不少图书作者、编辑变身UP主,在哔哩哔哩、小红书上用短视频形式“花式吆喝”……眼下,图书销售呈现出新的发展生态,从以往传统的实体书店、网上书店等,向新媒体平台密集转移,力求触达更多潜在消费者。

为什么说图书销售的“破圈”是刚需?“圈内的读者数量不够,正在萎缩,如何以有效手段将优质作品推送到更年轻和更广泛的群体,是需直面的命题。”上海文艺出版社副社长李伟长在接受采访时认为,随着网络算法不断深入,有了大数据的便捷推送,读者的搜索能力和欲望相对在变弱,而破圈突围的根本目的在于触及抵达尽可能多的新读者,是对潜在读者的“招兵买马”,去读者那里“种草”,期望“种出一片大草原来”。

有效“破圈”,从打开别人家的“羊圈”开始

移动互联网普及后,随着流量入口争夺愈发激烈,更多业内人士意识到:不是人们不再需要纸质书,而是人与书的链接发生变化。直播平台作为新的信息连接方式,为重塑图书经营模式提供了更广阔的想象空间,是对阅读价值的重新发掘。李伟长打了个比方:有效的破圈,就是助力好书从“传得开”到“传开了”,首先得打开别人家的“羊圈”,比如抖音、B站、小红书等,把“羊”放进去,睁眼看看圈外的世界,形成新的合作共赢。

“短视频也好,直播带货也好,把一群过去不读书、不买书的人购买图书的情绪调动起来了。你走进东方甄选直播间,本来可能是来买柴米油盐的,但一听董宇辉讲书,可能就会忍不住也买一本,甚至成为新的读者。”果麦文化总裁瞿洪斌判断:身处新的历史时期,传统的出版业与新兴的互联网之间的结合愈发紧密。围绕用户需求,出版业全链条正在与直播形成更广泛的连接。比如,专业书店牵手出版社推出专场直播,作家与主播跨屏联动,图书编辑从后台走到前台与读者交流等。

论起最近卖书界“顶流”,很多人都会刷起东方甄选直播间。有数据显示,其在抖音平台一个月内卖了约266万单书,其中的热门单品如《苏东坡传》《在岁月中远行》等,继续“火”到了传统图书电商畅销总榜和新书热卖榜前列,荐书语里甚至专门提示“董主播力推”书目,“蹭”起了一波热度。

有网友分析,当人气主播把直播间变成讲台,其丰富的知识结构、深厚的文化素养与图书产品相互包裹,卖点交织知识点成为当下卖书的有效“话术”。比如讲起《苏东坡传》,董宇辉在镜头前娓娓道来,从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起,谈及自己的成长故事,又拉家常聊起东坡肉,再诵读《定风波》……

作家迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》被董宇辉带货近50万册,也是业内津津乐道的典型案例。在业内人士看来,除了码洋数据可观外,更重要的是作为“巨量的文学传单”,直播间发展了几十万可能的文学读者,意义巨大。“类似的图书推介机构、新媒体推书人越来越多,优质的阅读推广人越多,好书破圈的可能性会变得越来越大。”

“知识流量”反哺平台,好内容是硬通货

如果说出版业通过短视频进一步打破空间壁垒,让更多优质作者作品走进大众视野,那么互联网平台也需要“知识流量”的涌入来赋能反哺自身,打造云端知识盛宴。

比如,过去多是图书营销要去“求”着平台提升曝光率,现在反而不少平台要盯着出版的自媒体机构,甚至还拉着去做直播。为什么3.0时代叫流量时代?在瞿洪斌看来,无论是京东、当当、天猫或是抖音,更多属于公域流量,平台很难在一本书上投入完整的公域流量去把它引爆,但出版的私域流量往往能集中火力打一本书,只要有一个点突破了,马上就可以跟进。

因此,越来越多出版企业和书店开始尝试自办直播,有两类账号人气颇旺,一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道,在内容表达上精准输出;二是主播风格特别鲜明,形成了账号的“人格化魅力”。有资深编辑提醒,好内容是硬通货,但不同种类的图书适应不同的推广渠道,比如,短视频和直播中,能展示的图书品种有限,更倾向于大众畅销类图书;细分社群更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。

作家出版社有限公司总编辑张亚丽表示:新媒体时代给纸质图书出版传播带来直接影响和冲击,但也提供了新的“流量入口”,需要探索媒体融合、跨界融合,以敏锐的市场触角和创新意识尝试对图书资源进行全版权开发。前不久,读客文化在推《生死疲劳》时,请作者莫言和老友余华、西川来了个“线上脱口秀”,持续引爆热搜,“没想到你是这样的段子手”“他们是来说相声的吧”“作品那么悲伤,日常又这么幽默,真是把悲伤带给读者,把欢乐留给自己”等弹幕持续传播,被Z世代网友“二创”加工做成表情包、梗进一步扩散,反过来也提高了新媒体平台的受众黏性。

不过,也有出版人担忧,短视频平台上“卖书”“选书”良莠不齐、泥沙俱下,有些博主对图书价值缺乏个人判断和亮眼观点,更多是跟风炮制。比如,某类读书博主专门做“金句”摘抄、拆书稿等,“选一本书,挑几句触动的话,抄在纸上”,配图多是“心灵鸡汤”式的美景,再打出对这几句话的理解,一条看书笔记内容就生产完成。

也有书评人提醒:荐书的博主如果不能真正花大量时间阅读,仅仅挪用借用部分书籍简介,再加上一个情绪化的标题,如“二十岁女生最应该读的书”“不读绝对后悔”“这本书让你脱胎换骨”等,多了哗众取宠、少了真诚“干货”,读者还需擦亮眼睛。(本报记者 许旸)

标签: 东方甄选直播间 在岁月中远行 苏东坡传 董宇辉带货