看绚丽的烟花表演，点一杯到家还热腾腾的咖啡，在小院里享受围炉煮茶的惬意……你以为这是只能在城市才能享受的消费方式？这个春节，和城市几乎同步的消费玩法，给回到县城老家的年轻人留下深刻印象。随着新消费业态的涌入，湖南县域经济正走向新格局。
“大浏阳也有罗森了，以前在长沙上班的时候经常去买东西吃。”“书店附近的蛋糕店换成了中百罗森，新品香蕉奶昔去了好几次都没买到，生意也太好了。”在浏阳，外资连锁便利店中百罗森的入驻，吸引了不少年轻人打卡留言。
对于县城的年轻人来说，走在街头，可见的变化不仅是越来越多骑手在城市穿梭，那些原本常见于大城市的一线品牌和潮流新消费业态，也在县城的百货商场、大街小巷上遍地开花。星巴克、瑞幸等咖啡连锁品牌，这几年也加速于下沉，在县城掀起一波新兴的消费浪潮。
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王佳在上海工作，已有三年没回老家浏阳，今年春节，她发现浏阳已有几家瑞幸咖啡，可以在家通过外卖点单。“之前我回家都会带上速溶咖啡，现在县城里不仅有星巴克，还有瑞幸。就是春节人多，下午在线上点单店内自取，通常显示要排队一两个小时。”
不止连锁咖啡品牌，王佳注意到，县城里还多出一些精致的咖啡小馆。有家店整体采用日式森系装修风格，结合北欧风进行修饰，从颜值上就俘虏了一批年轻消费者的心。“很多人来这里打卡拍照。白天是咖啡店夜里是酒吧，‘咖啡+酒’的模式，城市里很流行，县城里的年轻人也很喜欢。”
据窄门餐眼数据显示，目前全国6800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其它下沉地区。另据零售平台美团数据，今年春节期间，全国县域咖啡店订单同比增长124%。
除了一线连锁品牌企业来到县城，在县城创业、经商的年轻人也在不断吸收城市的消费趋势，将城市流行的新消费业态引入县城，激发县城商业的新活力。最为典型的就是近来兴起的“围炉煮茶”，也成为湖南县域的消费新场景。浏阳有多家茶馆上线围炉煮茶业务，设置不同价位的冬日限定套餐。“春节朋友小聚，正好体验一下围炉煮茶。”“这里有来到村落中品茶现况做的悠然惬意。”消费者在大众点评上评价。
在社交平台上，本地消费者也热衷于分享县城新消费方式：“浏阳虽说是小城市，但这些年发展很好，周末可以在美团上搜索约会新去处，不用局限在吃饭看电影，比如找个画室画画，去猫咖、去射箭、滑雪，去美术馆看艺术展览……”
县域经济的活力也在吸引着曾经走出去寻找出路的本地人。在长沙县，卢新亮和妻子经营着一家水果店。开店前，他在深圳打过工，卖过化妆品，进过工厂。“这些年回来发现，县城的发展是越来越好，街上有各种咖啡店、24小时便利店，年轻人也越来越多。”
为适应年轻人的消费习惯，卢新亮也开始尝试用线上的流量做补充。“线下服务范围有限，客户量很容易趋于饱和。” 他在美团上线了自家小店，小店每个月的净利润能达到近2万元。
随着越来越多年轻人习惯“即买即用”，即时零售这一创新消费业态加速下沉。不止长沙县，在芷江侗族自治县，各类夫妻小店也发展起来，当地还有几家24小时的连锁便利店，春节期间，有店铺上线了各类坚果礼盒和冬季保暖用品，外卖月销量已经超过千单。
新业态的丰富，也在刺激本地消费的活力。美团数据显示，今年春节期间，湖南县域市场即时零售订单量比去年同期增长17%，其中夫妻小店同比增长达96%。
消费升级和消费下沉已经成为县域消费增长的新路径。从传统消费转向新兴消费，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。
2月6日，湖南省《关于打好经济增长主动仗实现经济运行整体好转的若干政策措施》发布。“2023年是‘消费提振年’！”2月7日，省商务厅市场运行和消费促进处处长陈靖介绍，今年，全省社会消费品零售总额力争突破2万亿元，增长7%。
抓住县域这个支点，更多消费动能正被撬动。
潇湘晨报记者李姝
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