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屈臣氏靠什么对抗零售寒冬?

2022-06-24 17:11:38 来源:壹点网

截至2022年2月中旬,多家上市的商超企业发布了2021年业绩预告,财报以亏损居多。客流下滑与营收亏损是业内去年普遍感觉的趋势。疫情带给世界的影响是深远且巨大的,对于全球许多零售商来说,此次疫情算是一场“猝不及防的寒冬”。但零售业的奇妙之处在于,虽然疫情引发危机,但其中也孕育着新业态、新模式崛起的机会。

普华永道在2021年的《全球消费者洞察调研》报告指出,中国消费者在选择消费渠道时,比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。

这种变化,在美妆领域表现得尤为突出。随着渠道红利和消费者喜好的变化,美妆集合店在不断经历时代变迁。

其中,屈臣氏在中国内地拥有4100多家门店和6300万活跃名会员,基于对市场数字化趋势的准确判断,展现出强大的抗压能力。

数字化转型积极进行品牌年轻化

早在几年前,屈臣氏提出O+O策略。

线下,屈臣氏用更潮流的元素进行了一系列装饰改造,还借助数字技术,升级了门店服务方式,在店内增加了扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等。

线上,屈臣氏上线信小程序——屈臣氏云店,推出门店自提以及快至0.5小时“闪电送”服务,此前,还推出虚拟品牌代言人屈晨曦,打造主题门店,积极进行年轻化尝试。数据显示,屈臣氏云店上线6个月后就交出了一张破5亿元的销售成绩单。

具体而言,屈臣氏的O+O是什么?——线下线上无缝融合,凭借覆盖全国超过4100家实体店铺和小程序、APP、BA企等线上,给消费者带来随时随想的服务和优质的购物体验。

在屈臣氏的线下门店,我们发现BA相对少了,而多了的则是带着镜子与试用产品的座位,还提供专门的肤质检测,再待久一点,你会发现BA的专业水极高,且多数时间实质是在回应咨询。屈臣氏门店成为了顾客试用产品与体验服务的“第三空间”。

O+O本质上,是将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式,转变为以消费者为核心的体验式营销模式,从满足简单产品需求进阶为满足消费者产品+服务的需求。

如此一来,屈臣氏提供的不再是销售场所,而是场景。O+O的渗透率也在不断攀升:O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.7倍,且客单价逐年攀升。

O+O策略赋能品牌增长

事实上,受疫情影响,美妆行业整体增长放缓。2021年全国化妆品零售额的环比增速逐月下滑,下半年同比增速更是降为个位数。行业整体承压状态下,过去各色选手蒙眼狂奔的美妆赛道,来到了一个崎岖的转弯区。大环境的剧烈变化,整个行业呈现出明显的结构性机会,从“流量化冲量”走向了“数字化提质”的理性新时代

屈臣氏有一个有趣的新锐品牌孵化叫“屈奇馆”。在这里,用户会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员作为“首席试物官”免费试用,发表试用报告,并邀请美妆个护行业专家进行专业测评。经过顾客和专家双重把关,将决定品牌能否“出道”正式入驻屈臣氏O+O零售。

这种方式不仅改变了 “上菜”的方式,还改变了 “上菜”的内容。决定一款新品的消费热度,不再仅仅依靠大预算的媒体传播投入,而是与屈臣氏“屈奇馆”的试用报告有着密切的关系。

同时,传播的内容也一反之前高度统一、反复轰炸品牌核心诉求的思路。屈奇馆的内容角度显得非常多样化——从有效成分分析切入的成分党、从需求场景切入的使用体验、从选择对比角度切入的测评体验等等。他们的出发点是从消费者关心的问题和惯行为出发,而不仅仅是从所谓的品牌特点出发。

对于新锐美妆品牌来说,都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精准用户,从而获得品牌破茧而生的增量。

在助力品牌完成冷启动的过程中,屈臣氏的O+O策略可以快速帮助品牌打通从营销到经营的完整链路,高效完成品牌建设、用户心智强化、消费行为转化。同样,这套模式也可以帮助成熟品牌优化产品开发、市场营销等环节,实现品牌声量、销售转化率及销量的持续多重增长。

屈臣氏主动求变或引领零售商破局

我们观察到,进入中国30多年以来,屈臣氏始终持续处于变革之中,这是因为美是关于自我价值和自我欣赏的认知,随着人们对美的追求和认识不断深化发展,消费者也会对产品的功效和质量提出更高的要求。

一方面,屈臣氏加大投入加速数字化转型,布局大数据及人工智能技术。这一转变的直接体现就是我们前文提到的O+O策略。专业化、系统化、长期化与品牌一起通过数字化转型,取悦消费者,创造更多元也更有趣的美妆消费品世界。

另一方面,紧跟消费者需求迭代升级,屈臣氏也逐步推进了BA转型,通过“静静服务月”对BA形象进行升级,变身为“有话题、懂产品、懂年轻人、专业” 的形象。

屈臣氏主动求变的本身也是一种不变,有温度、热诚地对待消费者、品牌方和员工。化繁为简,可能最重要的能力并没有多么玄乎,共情是最质朴的道理。

屈臣氏积极进行数字化转型,在它的示范带领下,会有越来越多企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级,这是行业的利好,也是消费者的利好。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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