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15岁的良品铺子,还在坚持什么

2021-08-06 16:36:10 来源:财讯网
 
 
 

资本竞逐的新消费赛道从来不缺热度,茶饮、零食、麦片……五花八门的新品牌每天都在“屠杀”社交网络和年轻人的餐桌。

一方面是新品牌如雨后春笋般不短涌出,但另一方面却开始传来资本降温的预判。投资人似乎开始重新思考这个火热的赛道——什么才是新消费的价值密码?

答案是,与其追逐新品,不如拉回目光看看那些真的穿越了周期的老品牌。

比如,说说良品铺子。

据公开资料,再过一个月就是良品铺子成立十五周年的日子了。对于一个老牌零食品牌来说,15年的时间并不算短,从行业的角度来看,良品铺子先后经历了传统的线下门店开拓、PC时代的电商平台试水,以及如今移动时代与社交平台上众网红品牌混战的阶段。

甚至作为总部位于武汉的企业,还在疫情期间完成了“云上市”,并保持了业绩增长。

无论从穿越周期,和呈现出来的各种抗风险能力,都值得作为一个典型案例深入拆解。良品铺子的基础逻辑是什么?十五年间,其在稳定基本盘这件事上,究竟做了哪方面的“坚持”?

产品研发

先来说说产品,无论时代怎么变化,产品都无疑是企业最核心的竞争力,考验着品牌从0到1的创新能力。

但放在零食赛道,产品的突围就成了一个矛盾体,入门易、突围难。

中国作为饮食大国,最不缺的就是“好吃的”,入局零食赛道需要面对的最大挑战就是要接受“口味”这个维度的红海竞争。

而事实上也正是如此,一直以来无论新老玩家最关注的核心依旧是如何做出更好吃的零食、让产品口味不断创新升级。

诚然,追逐口味是零食品牌的本分,但市场风云变幻,固守本分很容易触及天花板。如果依旧把零食限定在“口味”这一个维度上来竞争,势必陷入内卷。但实际情况是,用户需求早就跑在了前面,人们对于零食早就涌现了更高的需求,比如健康、营养等功能性要求。

回看良品铺子近两年做了什么?

2020年5月,良品铺子上线儿童零食子品牌良品小食仙,彼时身为良品铺子CEO,亦是两个孩子父亲的杨银芬在发布会上直言:“三年前,我的二宝两岁的时候,我爱人突然问我‘你是做零食的,有没有什么零食适合二宝吃?’那个时候我无法回答这个问题,我发现良品铺子的零食都是给成年人研发的,市场甚至没有一个清晰的概念去界定应该给孩子吃什么样的零食。”

而这种需求并非个例。

近年来我国儿童青少年零食的消费需求正在经历较大变化,一方面是总量的攀升,另一方面是家长选择零食的标准在转变。

公开资料显示,我国儿童青少年零食消费总额占食物总消费量的21%左右,3-5岁、6-12岁、13-17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为81.8%、64.7%和61.2%,。

与此同时,调查显示80后、90后、00后家长购买儿童零食时,天然/健康/无添加是妈妈们购买零食时最关注的因素,其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌。

顺应这个逻辑可以明显看到,良品铺子在产品线上的逻辑早就走出了“口味”的红海竞争,开始尝试突破安全、健康等更多功能性需求。

无独有偶,去年下半年上市的代餐零食子品牌良品飞扬亦是基于同样的逻辑。

道理大家都懂,但有一说一,一个新产品的上市并没有那么简单。孵化的过程需要大量的研发,而这是最耗费时间成本和资金成本的一环。可以看到业内几乎没有像良品铺子这样愿意在研发端投入大量的成本自建实验室、制定行业标准等。

良品铺子2020年年报显示,公司全年营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。其中在产品研发上投入了3371.7万元,同比增长23.22%,这也是连续3年研发投入持续增长。

这项数字,直接指向的就是儿童零食和健身零食两个产品线的孵化和升级。纵观整个零食赛道,没有几个公司愿意这样重视研发。

不小的投入也确实收获了回报。年报显示,良品铺子儿童零食系列产品打造出多款明星产品。其中明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入 4,153 万元,小兔山楂棒全年实现收入 1,897 万元, 益生菌酸奶豆全年实现收入 670万元。进入儿童零食细分市场初战告捷。

这也正是为什么良品铺子始终定位高端零食赛道。着好吃只是高端的一个方面,高品质、健康营养的需求突破,能从更深层次的维度上不断破局。

供应链打造

再来说说供应链。

如果说产品研发是企业从0到1的“咽喉”,那么供应链就是产品从1到N的供给能力,没有供应链的执行力,产品研发再牛也是空谈。终将淹没于实验室的泡影之中。

这方面良品铺子给出的解决方案是“高效高质”。

去年7月,武汉大学质量发展研究院对良品铺子质量模式进行研究,将其总结为“V+123”平台化高质量发展模式。这其中,V指价值观,1指产品,2指双边管理,是平台面向供应商、零售端的协同,3指三类治理机制,包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

良品铺子讲过这样一个案例来解释这套模式。

去年公司在孵化一款新的代餐饼干的时候,产品配方和技术方案已经解决,但工厂的生产工艺却实现不了,这就面临着新产品无法面向市场批量生产的困局。

“于是我们就帮助工厂寻找解决方案,找渠道找资源,花了几百万从国外引进设备,才保证了这款饼干顺利量产。”

这种合作不仅让良品铺子研发的高端零食得以顺利面世,无形中也提升了供应商核心竞争力,对品牌、工厂、消费者来说都算是好事,一石三鸟。

也就是说,基于消费升级的基本逻辑,良品铺子在洞察消费者需求之后,利用研发团队研发符合需求的零食产品,然后交由工厂定制生产。但很多时候工厂往往没有能力生产出100%符合需求的产品,这种情况下良品铺子就会从质量管理、产品创新、高效协同三方面进行赋能。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为,“在制造业产能过剩,企业普遍感到转型乏力的时代,良品铺子的平台化质量管理模式,能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。”

一方面是对消费者需求的及时追踪分析,另一方面是对国内供应商体系形成反哺。

良品铺子董事长杨红春曾公开谈及良品铺子这种独特的供应链模式,他认为:“休闲零食市场规模达2万亿,但市场主体小而分散,行业关系不够紧密,集中度也不高。在以高质量发展为主题的当下,需要在上下游协作上下功夫,从面广到纵深;在产品细分上下功夫,从消费互联到产业互联。在产业链、产品链上制定统一标准,制度化执行,共同进步,赋予产品更强的市场竞争力。”

这样的布局看似费力不讨好,但事实上也是在为下一个15年埋下伏笔。

品牌价值观

最后说说“虚无缥缈”的品牌价值观。

事实上,品牌概念发展的数十年间,各企业对这方面的认可不一,并不像对产品和供应链这两方面的硬实力那般看重。

如果把产品和供应链视为企业的“及格项”,那么塑造一个成功的品牌形象对于企业来说就是一个“加分项”,至少是没有坏处的。

放在零食这个赛道,竞争氛围凸显的前提下,优秀的品牌定位不仅能够为企业奠定一个良好的发展基础,也能在后续持续不断地贡献潜移默化的影响力。

基于“成为顾客信赖的食品社区和消费入口”的企业愿景,回到良品铺子品牌定位:高端零食。 如何拆解“高端”二字?体现的就是品牌价值观。

以时下大热的新消费赛道为例,无论网红零食、新茶饮、新美妆等,最“流行”的品牌打造手段就是强势营销,不惜成本地烧钱抢占用户心智。

不可否认,这种方式在短期内可以迅速抢占市场,吸引资本注意力,短期内拉高估值后快速实现上市,帮助投资人变现。但“快”与“久”往往难以兼得,这样的模式更像是一场资本“豪赌”,与高收益伴随的,是更高的投资风险。

瑞幸的暴雷算是一个营销烧钱翻车的最大教训。而除了极端案例以外,多数在国内一级市场热捧的新消费品牌也在二级市场普遍遇冷。

归根结底,品牌≠营销,这其实蕴含了更多价值观的塑造。

对比良品铺子,虽然从财报来看营销亦占据不小的比重,但仍旧控制在保持盈利的范围之内,没有走上巨额亏损的道路。对任何品牌来说,基本盘的造血能力都应该排在营销博取未来的前面。

这其实就是良品铺子在品牌价值观上的不同选择,网红品牌选择“快”,而良品铺子选择“久”。

为了达成“久”的目标,良品铺子其实做了很多与营销无关的动作,比如在孵化儿童子品牌之前,联合中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所推动《儿童零食通用要求》团体标准的出炉,为行业的正向发展指出一个明确的道路。

另一方面在消费者端发起关于“国内食育观”的项目研究和建议,帮助消费者树立一种更健康、更合理的饮食观念。

一系列动作体现的不是良品铺子急于将产品快速“销售”出去,来换取GMV的高增长。而是选择了稳步奠基,优先解决后顾之忧,在维护一个良好的行业氛围之下,再确保自己能够规范、公平竞争。

无形之中塑造了一个能够撑起“高端”二字的品牌价值观。而这样的“高端”,或许才是良品铺子达成“长久”目标的根本动力。

十五年,或许能够说明一些问题。

在“快”和“久”之间,选择后者

公开资料显示,2020年良品铺子终端销售额93亿元,与2012 年10亿元销售额相比,9年间翻了9 倍;2017-2020 年间良品铺子净利润年均复合增长率107.54%,同期行业年产值平均复合增长率为 16.10%。

所谓高端并非一句空话,而是通过十五年不懈坚持才体现而出,现如今良品铺子又在经历一个新的周期——网红品牌大行其道,热钱、快钱涌向“贴牌”新品。

每一次风口之下,良品铺子都不是跑得最快的那个,但时间拉到更长的维度上来看,却是跑得最久的那个。

但现实已经狠狠打脸,诸多一级市场备受追捧的网红品牌正在遭遇二级市场的冷待,当越来越多的企业走不出营销烧钱的死胡同,投资人似乎也在慢慢放弃豪赌的幻想,不再笃信新故事,而是回归基础逻辑。

产品、供应链、品牌价值观,这些落实在教科书上的框架历久弥新。

当消费者看到什么是好,就再难接受曾经的差,潮水的方向已经改变。时间检验之下,新消费大潮终将洗涤套路和泡沫,回归到基础逻辑的轨道上来。

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