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丰田“掌上明珠”皇冠为何会落入这般惨境,引人探究!

2018-07-02 10:01:33 来源:极速侠

继菲亚特和铃木黯然退出中国市场后,又有一款车型即将步上后尘。最近,网上有不少媒体爆料,一汽丰田皇冠要退出中国市场了,时间定在2019年2月。与此同时接替者亚洲龙将亮相11月的广州车展,2019年3月正式上市。作为丰田王冠上的明珠,皇冠竟落得如此下场,令人唏嘘。

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实际上,皇冠退出中国早有预兆。在北京车展期间,一汽丰田销售公司总经理田青久曾透露,“一汽丰田正处于发展调整期,今年我们有四款车型退市。奕泽下半年上市,完全上量需要过程。”

有媒体表示,四款退市车型分别为锐志、皇冠、普拉多2.7L、兰德酷路泽等车型,主要是为了迎合中国推出的双积分政策,降低企业平均油耗。回看一汽丰田近几年退市的车型,多为不走量的大排量车型,如2016年停产的兰德酷路泽,以及2017年的锐志全系列、皇冠2.5L V6、普拉多2.7L三款车型。

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亚洲龙

双积分政策的实施,销量不走俏,又是不太受欢迎的大排量,再加上奕泽等TNGA架构下全新车型的导入,皇冠退市在意料之中。但作为丰田的明星车型,可媲美BBA的皇冠为何会落入这般惨境,引人探究。

丰田“掌上明珠”

皇冠是丰田王冠上的明珠,内部地位高于卡罗拉,是丰田家族的绝对核心。皇冠是丰田品牌的旗舰车型,诞生于1955年,现在已有63岁。第十五代皇冠已于6月26日在日本正式发布,本土售价为460.62-718.74万日元(约合人民币27-42万元)。遗憾的是,中国消费者可能等不来全新一代皇冠国产了。

第十五代皇冠

第十五代皇冠

历史上,皇冠战绩辉煌,数度引领风骚。上世纪50年代,日本政治、经济和社会各方面均处于复兴阶段,企业用车需求增多,丰田顺势推出了皇冠,定位商用车。但因当时丰田技术研发能力薄弱,所以皇冠早期也属“众泰”类,靠模仿欧美起家。如第一代皇冠在造型设计方面模仿了欧美,第二代则借鉴了福特Falcon。

其中有个小插曲,在中日还未正式建交前,皇冠就来过中国。1964年,第二代皇冠中的经典车型皇冠8首次出口中国,是国内进口的第一款丰田车,全年卖出了60辆。在当年,皇冠8的配置和动力可用“超豪华”形容,电动车窗、定速巡航、电子门锁2.6L V8发动机等等,还是日本首款大规模量产的V8车型。即使到现在,皇冠8的配置也是同级佼佼者。

第二代皇冠

第二代皇冠

随着日本经济不断发展,丰田研发技术积累愈加深厚,皇冠在不断改进后,第五代已完全没有模仿的痕迹,且在部分技术方面达到世界领先水平。第五代皇冠已加入电喷技术,使得油耗得以降低,成为当时丰田出口主力车型,而当时其他大部分车型还在使用化油器。

有媒体表示,第九代皇冠是对中国市场影响最大的皇冠,是中国消费者豪华车情结的启蒙者。上世纪90年代,虽然日本深受经济危机影响,但丰田依然不惜高成本打造皇冠。而当时的中国正处于高速发展时期,对汽车需求增多。但因当时中国自主品牌还在雏形中,外资合资车企较少。拥有高品质、丰富的配置和强劲动力的第九代皇冠,让大家对豪华车有了最初的定义。

第十二戴皇冠

第十二代皇冠

第十二代皇冠是第一款国产化车型,在售时间是2003年-2008年,拥有不小影响力。因国产后生产成本降低,售价更低,在中国市场火爆了一段时间,销量一度达到5万辆,是其在华的巅峰时刻。

但到了十三代、十四代车型,因BBA和凯迪拉克等豪华品牌的挤压,中国消费者对豪华品牌认知的变化,再加上自身更新换代过于缓慢等原因,皇冠在华影响力日渐式微,销量与营销不成正比,最终只得和中国消费者永别。

不走俏的销量

一汽丰田在华销量节节攀升,但车型之间的销量差距如隔着银河。如卡罗拉是总销量的半壁江山,而皇冠一年销量仅是卡罗拉一两个月的总数。根据厂家数据显示,一汽丰田2017年总销量是69.3万辆,同比增长5.2%,超额完成年67万辆的既定销售目标。其中,卡罗拉总销量是33.5万辆,而皇冠仅有3.72万辆,两者销量相差9倍。

皇冠

一汽丰田花费大量精力打造和营销,皇冠的销量却始终没有起色。为了提量,一汽丰田推出的第十四皇冠,特意迎合中国年轻消费者需求,让造型设计变得激进动感。同时主动降低身价,入门车型售价低至26.48万元。注重打造品牌效应,举办皇冠竹林音乐会、皇冠古琴鉴赏会,推出皇冠精英计划等一系列活动。

皇冠早期并不像这样默默无闻,有媒体表示,国产第一代皇冠凭借中庸大气的设计、精致细腻的做工、平稳顺滑的操控等特点,加上之前进口车型积累的良好口碑,深受中国当时主流消费者喜爱。2007年,皇冠在华年销量超5万辆,超过C级车霸主奥迪A6。

但随着奔驰、宝马和奥迪加大在华产品投入,再加上凯迪拉克等豪华品牌进军中国市场,皇冠销量不断下跌,市场份额被不断蚕食。进入2018年以来,皇冠单月销量维持在3000辆左右,不温不火。

拯救无望后,皇冠决定体面地退出中国市场,不再苦苦挣扎。而一汽丰田也将希望寄托在了接替者亚洲龙上。

与BBA比,差在哪里?

作为丰田的旗舰车型,更是中国人豪华车情结的启蒙者,皇冠现在为何激不起任何浪花。相比BBA等同级竞品车型,皇冠差在哪里?财经网汽车频道认为,可从品牌认同感、造型设计和配置等方面,进行探究。

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买豪华车更看重整体品牌影响力,而不单是具体车型。财经网汽车频道发现,在华销量较好的豪华车型,均是独立豪华品牌,旗下有完整的产品序列,独立的经销网络。如国人心中绝对的豪华品牌奔驰、宝马和奥迪,旗下产品既多覆盖面也广,既有轿车又有SUV。再看皇冠,在消费者固定印象中,只是平价车品牌丰田旗下的旗舰车型,价格高影响力不广。所以,皇冠在华的际遇难比同公司的雷克萨斯。要知道,雷克萨斯2017年在华销量已突破10万大关。

在品牌认可度和产品序列难与BBA抗衡的情况下,皇冠整体造型不符合时下主流消费者审美。皇冠定位受众是年轻的精英人群,但过于中庸稳重的外观,更符合中年人的气质。即使皇冠强调要年轻化,但十四代皇冠依然没有摆脱中庸稳重的气息。反观同价位豪华车竞品,奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级年轻化路线取得了较大的成功,成为品牌销量主力。

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截图来自汽车之家

再看配置,与早期的“超豪华”水平相比,皇冠这一优势已不复存在。财经网汽车频道将皇冠皇冠与BBA车型配置做了对比,四款车型价格在30.48-31.68万之间,相比宝马和奥迪,皇冠车型配置更占优势,但与奔驰相比,又略逊一筹。但皇冠的优惠幅度又比不上奥迪A4L。

可见,无论从产品序列还是造型设计到配置,再到品牌认可度,皇冠均不占优势。所以在BBA等豪华品牌不断加码中国市场后,皇冠淡出消费者视野实为意料之中。

结语:

皇冠作为一款拥有良好口碑的车型,虽与BBA相比有一定差距,但依然拥有不俗的产品力。所以,皇冠到底是如何走到要退出中国市场这一步的,引人深思。而将在下篇为大家解读。